La búsqueda está cambiando de formato. Google y Bing empiezan a mostrar anuncios dentro de respuestas generadas por IA y en experiencias conversacionales. Para negocios que dependen de Google Ads o de la demanda de búsqueda, el impacto se va a notar en visibilidad, costes y medición.
En 2025 y principios de 2026, Google ha dado varios pasos que apuntan a lo mismo: la búsqueda deja de ser una lista de enlaces para convertirse en una respuesta. Y, dentro de esa respuesta, ya hay espacio para publicidad.
Víctor Sellés, especialista SEM y Google Partner, lo resume de forma práctica en su día a día con cuentas de captación: cuando Google responde “por ti”, la marca que aparece como siguiente paso gana una ventaja real. La clave pasa por preparar campañas y datos para ese nuevo contexto, no para la búsqueda clásica de “palabra clave y clic”.
¿Qué va a ver el usuario cuando busque?
En los próximos meses, cada vez más personas se encontrarán con situaciones como estas:
Un bloque de IA en la parte superior que resume la respuesta y, dentro o alrededor, aparece una recomendación marcada como anuncio.
Una búsqueda en modo conversacional (tipo chat) en la que la IA responde y, en medio del texto, sugiere una empresa o un producto patrocinado como “siguiente acción”.
Consultas locales donde el propio bloque de IA incluye módulos de negocio (mapa, listados) con presencia pagada.
Esto ya se está viendo en pruebas y despliegues progresivos. En el caso de Google, los anuncios en AI Overviews se han expandido a más países y, en AI Mode, se han detectado anuncios integrados en respuestas, especialmente en búsquedas locales. En Bing, también se han observado anuncios dentro de respuestas de Copilot con módulos locales.
¿Por qué es un cambio importante para los negocios?
El cambio no es estético. Cambia el reparto de atención.
Antes, el usuario veía anuncios arriba, enlaces debajo y tomaba decisiones comparando resultados.
Ahora, el usuario recibe una “respuesta final” y decide desde ahí.
Eso provoca tres efectos claros:
Más decisiones sin salir del buscador.
Si la IA resume, compara y recomienda, el usuario hace menos clics “de exploración”. Quien aparezca dentro de esa respuesta se lleva la parte más caliente de la intención.
Mayor exigencia de relevancia real.
El anuncio ya no compite en una lista. Compite dentro de un contexto. Y ese contexto lo marca la conversación y el contenido del resumen.
Medición más delicada.
El recorrido del usuario cambia. Puede haber más interacción dentro de la propia SERP, más puntos de contacto y conversiones que llegan por rutas menos lineales.
Lo que cambia para ecommerce
En ecommerce, el protagonista pasa a ser el catálogo, con todas sus piezas.
Cuando Google decide qué mostrar en un entorno de IA, importa más que nunca:
Precio y disponibilidad reales.
Atributos bien completos (variantes, tallas, colores, compatibilidades).
Gastos y tiempos de envío.
Política de devoluciones.
Creatividades que ayuden a decidir.
Si esto está flojo, la publicidad puede seguir activa, pero la probabilidad de aparecer como “recomendación útil” baja.
Aquí es donde muchas tiendas notarán la diferencia entre “tener campañas” y “estar preparado para IA”.
Lo que cambia para servicios y negocios locales
En servicios (reformas, clínicas, abogados, talleres, instaladores), el impacto suele ser inmediato porque muchas búsquedas ya son de decisión.
Ejemplos típicos: “reparación caldera urgente”, “fuga de agua”, “clínica dental cerca”, “abogado laboralista”.
En estos casos, los anuncios dentro de experiencias con IA tienden a aparecer como un “paso lógico” tras la respuesta. Para el negocio, el reto pasa por dos frentes:
Que Google entienda bien qué ofreces y dónde operas
Que la landing convierta cuando el clic llega con intención alta (y con menos paciencia)
El siguiente paso, compras “con agente”
La tendencia va más allá de recomendar. Google ya está presentando herramientas para un escenario en el que la IA no se limita a sugerir, también ayuda a completar acciones de compra.
En la práctica, esto apunta a experiencias donde el usuario pueda buscar, comparar y terminar una compra con menos pasos, incluso sin salir del entorno conversacional.
Para empresas, la lectura es que quien tenga su catálogo, su medición y su estructura de campañas bien trabajadas, estará mejor posicionado cuando estas experiencias se vuelvan más comunes.
En este punto, trabajar con un especialista que ya esté siguiendo estos cambios acelera mucho el proceso, porque une estrategia, dato y medición sin improvisar. Como el ya mencionado, Víctor Sellés, que trabaja precisamente este tipo de transición en campañas de Google Ads y Bing Ads, con foco en performance y control del rendimiento.
